A felelősségteljes marketing paktumot (Responsible Marketing Pact) az AB InBev, a Bacardi, a Brown-Forman, a Carlsberg, a Diageo, a Heineken, a Pernod Ricard és a SAB Miller cégek hozták tető alá. Az együttesen az európai alkoholos reklámköltés nagy részéért felelős cégek az Unióval, a Hirdetők Világszövetségével (WFA) és nemzeti szabályozókkal állapodtak meg az alapelvekről - olvasható a btl.hu-n.
 
A paktum céljai közé tartozik, hogy kiskorúak még véletlenül se találkozzanak alkoholos italok hirdetéseivel a médiában, beleértve a közösségi médiát is. A "célozhatóság" alsó korhatárát is közösen fogják meghatározni az Európai Unióban, és a reklámokkal kapcsolatba kerülők minimum 70 százalékának nagykorúnak kell lennie.
 
A megállapodás szerint biztosítani kell azt is, hogy a fiatalok ne kapjanak kedvet az alkoholizáláshoz, vagyis olyan megjelenésekkel kell dolgozni, amelyek elsősorban a felnőttek számára vonzóak.
 
Amint a felek megegyeznek a célok elérésének mikéntjéről, az elfogadott elveknek való megfelelést egy kívülálló cég, (Accenture) valamint a nemzeti önszabályozó hirdetési szervezetek fogják figyelemmel kísérni. Ez utóbbiak feladata közé fog tartozni, hogy országos szinten biztosítsák az alapelvek alkalmazását, a nem megfelelő marketingtevékenységet pedig szankciókkal - például a vétkesek nyilvános megnevezésével, az illetékes hatóságok figyelmének felhívásával - sújtsák.