A magyar háztartások élelmiszerre és háztartási vegyi árura fordított kiadásai közel 1330 milliárd forintot tettek ki 2012 első félévében, ami fél százalékos növekedést, gyakorlatilag stagnálást jelent az előző év azonos időszakához képest. Az élelmiszerárak ugyanebben az időszakban közel 6 százalékkal emelkedtek, így a piac értékben mért stabilitása a megvásárolt mennyiség csökkenését jelenti.
 
A kereskedelmi csatornák között 2012 első felében jelentősebb átrendeződés nem történt. A hipermarketek összesített forgalma stagnált. A diszkontok, szupermarketek és a hazai láncok tudták enyhén növelni forgalmukat az előző év azonos időszakához képest, azonban e növekedés mértéke is alig éri el a fogyasztói árak emelkedésének szintjét.
 
Vásárlói bázisát egyik csatorna sem tudta bővíteni, sőt a legtöbb csatorna kénytelen volt azzal szembesülni, hogy csökkent azon háztartások száma, amelyek az elmúlt félévben vásároltak napi fogyasztási cikket az adott csatornában. A forgalmat – így a vásárlási intenzitás, azaz az adott csatorna egy vásárlójára jutó átlagos napi fogyasztási cikk költése és ezen belül is a nagyobb kosárérték hajtja. „Összességében a kereskedelmi struktúra alig változott, az egyes csatornák piaci részesedéseiben nem történt jelentősebb változás” – állítja az adatok alapján Vella Rita, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója. „Egyedül a diszkontok tudták növelni részesedésüket a teljes forgalomból, alapvetően az egyéb csatornák rovására” – tette hozzá a szakember.
 
A vásárlói racionalitás erősödését igazolja a tény, hogy tovább folytatódott több termékkategória vásárlói körének szűkülése. A forgalomból legnagyobb részesedéssel bíró alapvető élelmiszerek természetesen tartják vásárlói körüket – néhány esetben enyhe bővülés is látható –, de a legtöbb kényelmi termék, élvezeti cikk ügyfélkör csökkenést könyvelhetett el, azaz kevesebb háztartás vásárolta a termékcsoportot 2012 első félévében, mint az előző év ugyanezen időszakában. Ugyanakkor ez alapvetően nem a kulcs vásárlói kör elvesztését jelenti, hanem az alkalmi vásárlók hagyják el az egyes kategóriákat, elsősorban azok, akik könnyebben mondanak le egy-egy ilyen termékről.
 
A vásárlói viselkedés racionalizálása számos további módon is megnyilvánul. Így a benzinárak emelkedése érintette a jellemzően a városszélen épült, leginkább autóval megközelíthető hipermarketek forgalmának alakulását és általában is csökkent az autóval végrehajtott bevásárlások aránya. A boltlátogatási szokások terén a korábban csupán alkalmanként látogatott üzletek egy részét már elkerülték a fogyasztók, viszont a rendszeresen látogatott üzletek köre sok háztartásnál kibővült, jellemzően egy diszkonttal vagy a lakóhely közelében található kényelmi üzlettel.
 
A kereskedelmi márkák részesedése ismét növekedést mutat szinte minden csatornában: arányuk továbbra is a saját márkákat intenzíven forgalmazó diszkontláncok esetében a legmagasabb, de a legtöbb csatornában – különösen a kisbolt láncok és a szupermarketek esetében – jelentősen növekedett, utóbbiaknál elsősorban az új termékvonalak bevezetésének köszönhetően.