2009 a válság jegyében telt el, romló gazdasági mutatókkal és pesszimista fogyasztói hangulattal. A fogyasztói válságreakciók egyik megnyilvánulása a racionálisabbá váló vásárlási döntés, tehát a háztartások jobban megnézik, hogy mire adják ki a pénzt. Nem feltétlenül a legolcsóbb terméket keresik, hanem a legkedvezőbb ár-érték arány elérése lett a cél. Megnőtt a vásárlás előtti informálódás szerepe, a vásárlók közel fele nézi át a kereskedőláncok brosúráit vásárlás előtt.
 
A marketing üzeneteket és a bolti kommunikáció hitelességét egyre inkább ellenőrzik a vásárlók. Összehasonlítják a különböző márkák termékeit, hogy kiválasszák a számukra legelőnyösebbet. Referenciának használják a nem akciós árakat és a kilogrammonkénti árat. Emellett a vásárlók többsége ellenőrzi a termékek szavatosságát, illetve összehasonlítja a pénztárnál kifizetett árat az eladótérben feltüntetett árral.
 
A GfK Shopping Monitor tanulmánya rámutat, hogy a boltválasztás szempontjai között hátrébb szorultak a bolt minőségére vonatkozó szempontok, például az üzlet kinézete vagy a márkatermékek kínálata, ezzel ellentétben jelentősen megnőtt az akciók és promóciók jelentősége.
 
„A megváltozott vásárlási viselkedés hosszabb távon érzékelteti majd hatását, de a 2010-es év második felében már mutatkoztak a válságból történő kilábalás jelei. Ugyanakkor a 2011-es év első két hónapjának adatai nem támasztják alá ezt az optimizmust, továbbra is gyenge a háztartások fogyasztása” – mondta Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója.
 
Az élelmiszer- és háztartási vegyi árupiac másfél éves mélyrepülés után ismét lassú növekedési pályára állt. 2010 egészét tekintve a magyar háztartások 1,4%-kal több pénzt hagytak a kiskereskedőknél napi élelmiszerre és háztartási vegyi árura, mint egy évvel korábban.
 
„A vásárlók növekvő öntudata és erősödő információigénye egyben lehetőségeket is rejt magában a gyártók számára, mert 2010-re mérhető módon megnövekedett az új márkák kipróbálására való nyitottság” – mondta Kovács Krisztina, a GfK Hungária menedzsere.
 
Egy átlagos vásárló több boltba látogat el, mint korábban, ami azt jelenti, hogy csökken a vásárlók boltokhoz való lojalitása. A láncoknak kevesebb alkalma nyílik a vásárlót megnyerni, csökken az impulzusvásárlások aránya.
 
„Az árak megnövekedett szerepe várhatóan a következő években is megmarad, és az alacsonyabb árú sajátmárkás termékek további erősödése várható” – tette hozzá Kovács Krisztina.