2011-ben a KSH előzetes adatai szerint 11 százalékkal nőtt a déli szomszédos országokból hazánkba érkezők által a kereskedelmi szálláshelyen eltöltött vendégéjszakák száma, és a 2012. első negyedévi eredmények is jelentős bővülést mutatnak. Érthető tehát, hogy a Magyar Turizmus Zrt. egyre nagyobb elánnal próbál célt érni a szomszédságban. Ehhez azonban tudni kell, mire vevők „odaát”.
 
Nos, frissiben elkészült egy kvalitatív kutatás, amelynek tanulságait, eredményeit most ismertették. E szerint „Magyarország az aktuális fogyasztói trendeknek, a közelségének és a jó ár-érték aránynak köszönhetően kedvező helyzetben van a déli szomszédos országokban. Ahhoz azonban, hogy lehetőségeit kiaknázhassa, folyamatos piaci jelenléttel és intenzív marketingtevékenységgel kell árnyalnia meglehetősen sztereotip imázsát. A déli szomszédos országok turistáinak Magyarországról ugyanis először Budapest, a fűszeres ételek, a fővárosi nevezetes épületek (Országház, Budai Vár) és a dunai hidak jutnak az eszébe.”
 
A vizsgálatból kiviláglik: a három ország a sok hasonlóság ellenére nem kezelhető egységes piacként, lakóinak érdeklődési köre, ismeretei, általában véve az utazási tapasztalataik eltérnek, ami kihat a véleményükre, Magyarországgal kapcsolatos attitűdjeikre is. Noha földrajzilag közel vagyunk egymáshoz, ismertségünkön bőven van mit javítani. „Déli szomszédjaink zárkózottnak látják a magyarokat – mutat rá a tanulmány –, ami részben annak köszönhető, hogy nagyon nehéznek találják a kommunikációt velünk, a magyarok angoltudását meglehetősen hiányosnak találják.”
 
Az IPK International 2011-es adatai alapján a 14 évnél idősebb lakosság külföldi utazásainak száma 2359 ezer volt Horvátország, 2786 ezer Szerbia és 2727 ezer volt Szlovénia esetében.

A nemzetközi kutatóintézet eredményei szerint a három ország lakói elsősorban a térségben, azon belül is a volt Jugoszlávi területén utaztak 2011-ben. Hazánk piaci részesedése 4 százalékot tesz ki jelenleg.
 
A kvalitatív kutatás rámutat: „a szlovének a legszofisztikáltabb utazók: jelentős utazási tapasztalattal bírnak, a pihenés mellett nagyon fontos számukra, hogy gazdagodjanak az utazás által, míg a horvátok elsősorban kikapcsolódni, pihenni szeretnének. A szerbek elsősorban azért utaznak, hogy kikapcsolódjanak a tengerparton, megnézzék a látnivalókat, s egyúttal vásároljanak.”
 
Az ár a legfontosabb döntési szempont a horvát és a szerb turisták esetében, a szlovéneknél az árat megelőzi a rendelkezésre álló szabadidő. Érdekesség, hogy déli szomszédjaink válságra adott válasza nem teljesen egyforma. A szerbek inkább ritkábban utaznak, de ugyanannyit költenek és ugyanazokat a tevékenységeket folytatják egy-egy utazás során. A szlovének ritkábban utaznak, az egy hosszabb nyári utazáshoz ragaszkodnak, a rövidebb, hétvégi utak kiesnek. Közelebbi, kedvezőbb árú desztinációkat választanak, rövidebb időre utaznak, így kevesebbet költenek. A horvátok számára a jó ár-érték arány nagyon fontossá vált, és előnyben részesítik a közelebbi és ezáltal olcsóbb úti célokat.
 
A hozzánk látogató turisták általában elégedettek a magyarországi turisztikai kínálattal és szolgáltatási színvonallal, ám részben ez annak is köszönhető, hogy előzetes várakozásaik nem túl magasak; nem tudják, hogy mire számíthatnak magyarországi utazásuk során. A szerb és a horvát „kalandorok” ugyanakkor nagyon problémásnak találják a határátlépést: hosszú sorokkal, hosszú várakozással és barátságtalan határőrökkel kell szembenézniük. Néhányan említették, hogy a vendéglátóhelyeken néha nem elég szakszerű és barátságos szolgáltatást kapnak.