A gyengélkedő gazdaság nem csak hazánkban, de Európa többi országában is erőteljesen rányomja bélyegét a kiskereskedelemre. Nem feltétlenül csak azért, mert a fogyasztóknak nincs pénzük, hanem ezért is, mert sok helyen egyszerűen megváltoztak a vásárlói attitűdök, szokások. Az EU tagországaiban az Eurostat számai szerint az elmúlt 12 hónapban 1,9 százalékkal esett vissza a kiskereskedelmi forgalom. Viszont az online felületen keresztüli tranzakciók értéke több mint 10 százalékkal bővült egyetlen év alatt és a trend folytatódni látszik.
 
Az e-kereskedelem szempontjából a legerősebb régió Európában továbbra is a nyugati országoké, az Egyesült Királyság és Németország toronymagasan vezet a többi állam előtt. A legnagyobb növekedést azonban a közép-európai országokban mérték, Lengyelországban egy év alatt 24 százalékkal gyarapodott az e-kereskedelmi piac a Gemius online felmérése szerint.

A növekedésben korábban egyszerűen az internetpenetrációs értékek, illetve a PC-ellátottság számított, az elmúlt 1-3 évben viszont már az okostelefonok és a táblagépek elterjedtsége adja az e-kereskedelmi gyorsuláshoz az üzemanyagot. Persze az általános internetpenetráció továbbra is fontos tényező. Magyarország és a környező többi állam is az EU-s átlaghoz felzárkózva 68 százalékos penetrációt tud felmutatni. Ebben az elmúlt három év nem hozott változást, már 2010-ben is épp az európai átlagot hoztuk, igaz az akkor még csupán 61 százalék volt, 2011-ben pedig 65. Az átlagot nem meglepő módon a tőlünk keletre lévő országok rontják, Bulgáriában alig 50, Romániában pedig 40 százalék körüli volt tavaly a lakosságra vetített internetpenetráció.
 
Az internetes kereskedelem a vásárlók és tranzakciók számának bővülésével egyre több üzleti modellt vonultat fel, az e-kereskedelem színes, változatos piaccá kezdi kinőni magát. Az egyszerű webshopok mellett az aukciós és apróhirdetéses kereskedelem is virágzik, egyre gyakoribban a megvásárolható virtuális javak, illetve a valójában hirdetésként funkcionáló, de mégis a vásárláshoz hasonló tranzakciót mutató kuponpiac is él még mindig. Kis Gergely, a GKIeNET internetkutató társaság ügyvezető igazgatója szerint “Az internet további térnyerése mellett persze gondoskodni kell olyan e-kereskedelmi koncepciókról, amelyek beválthatják a hozzájuk fűzött reményeket. Az üzleti modellek kialakításában természetesen még ma is az Egyesült Államok jár az élen. Viszont a koncepciók ’átvételi ideje’ egyre rövidebb”.
 
Az online kiskereskedelmi forgalom gyorsulása a magyarországi forgalmon is jól látszik: amíg négy évvel ezelőtt az online kiskereskedelmi piac forgalma alig haladta meg a 60 milliárd forintot, erre az évre már 175-180 milliárd forintos forgalmat várnak a GKIeNET kutatói. Sőt, 2016-ra az e-kereskedelem aránya Magyarországon már csak 1-2 százalékponttal lesz alacsonyabb a teljes kiskereskedelmen belül, mint a fejlett országok (G20) 6 százalékos átlaga.
 
A felhasználói szokások nem csak a statisztikákban látható változáson esnek át, hanem az itthoni üzleti modelleket szemlélve is feltűnő a fejlődés. Ugyan a klasszikus online vásárlási rangsorokban még mindig a szokásos termékcsoportok vezetnek, mint az étel, multimédia vagy műszaki cikk, de az új felületeknek köszönhetően egészen új termékek, szolgáltatások lettek online is megvásárolhatóak, illetve ennek megfelelően egészen új fogyasztói csoportok jelentek meg a magyar e-kereskedelemben. A kupon/bónusz piac az egyik belépési pont, aminek kapcsán nagyon sokan megismerkedtek az online vásárlással, kártyás fizetéssel.

A másik, már valóban kereskedelemnek nevezhető terület az apróhirdetés. A klasszikus papír alapú megoldások szinte teljesen visszaszorulnak, miközben az online felületeken vérre menő csatákat vívnak a cégek.
 
A lehetőség persze benne van minden hazai szereplőben, így az amerikai üzleti modellek mintájának követése lehet a kulcs a fejlődéshez. Egy évtizeddel ezelőtt még nagyon lassan értek át az óceánon az ilyen modellek, mostanra viszont már alig 1 év elegendő ahhoz, hogy, ami az USA-ban sikeres, az megjelenjen az Egyesült Királyságban és Németországban is, illetve még egy évvel később akár nálunk is. Nem minden üzleti modell életképes nálunk viszont, ezért a piaci szereplőknek alaposan fel kell mérnie az itthon jelen levő platformokat, a felhasználók valós igényeit. Jelenleg itthon eredményesnek az egyszerű és gyors vásárlási folyamatok mutatkoznak, a következő évben ebben az irányban várhatunk további lépéseket.”