Kutatások szerint az Amazon portálján a vásárlói értékelések csaknem egyharmada hamis, de nem jobb a helyzet a konkurenseknél sem. Vagyis ezek a vélemények igen hasznosak, csak éppen nem feltétlenül szabad hitelt adni nekik.
 
A „profi értékelő” több fiktív profillal is rendelkezik, így különböző felhasználónevek alatt ír véleményeket. De vannak ügynökségek is, amelyek fogyasztói vélemények értékesítésével foglalkoznak.. A New York Times például tavaly leplezte le, hogy miként lett az amerikai John Locke egyik olcsó regényéből az e-könyvpiac egyik bestsellere. Az alkotó ugyan közzétette, miként adott el egymillió példányt a neten 5 hónap alatt, csak éppen azt felejtette el megemlíteni, hogy több mint 300 beszámolót megvett az azóta már bezárt GettingBookReviews oldalon. Egy bennfentes úgy nyilatkozott a tengerentúlon, hogy száz szóig 12 dollár a tarifa, afölött szavanként 3 cent felár jár.

A chicagói Illinois Egyetem kutatója, Bing Liu úgy látja: a számítás általában beválik. Ha ugyanis valaki azt látja, hogy adott termék mellett sok ötcsillagos értékelés áll, valószínűleg ő is megveszi azt a valamit, legyen szó bármilyen áruról vagy szolgáltatásról. A szakember megállapítása az, hogy általában a vásárlói vélemények 15 %-a megállapíthatóan hamis, de becslése szerint ennek még dupláját teszik ki a fel nem fedett hamis értékelések.. Ezt egyébként úgy állapította meg, hogy számítógépes algoritmusokkal elemezte az ajánlások nyelvezetét, és rájött, hogy pl. a könyveknél sokszor a borító fülszövegét adják vissza az értékelések. Azon kívül a különböző kereskedők honlapján gyakorta ugyanazok az értékelések bukkannak fel, csak éppen más és más név alatt. A kérdés azért lényeges, mert Németország – 6,5 milliárd eurós forgalommal – a második legfontosabb piac az Amazon számára.
 
A cég részben az olyan, internet nyújtotta előnyök révén jutott ehhez a piaci pozícióhoz, mint éppen a kérdéses olvasói beszámolók.