Ma már alig találunk olyan élelmiszerüzlet-láncot Magyarországon, ahol ne jutalmaznák valamilyen módon a hűséges vásárlókat. Tévedés azt hinni, hogy ez a vásárlást ösztönző eszköz csak a magas árréssel kalkuláló üzletek sajátja, hisz diszkontban, hipermarketben egyaránt van példa loyalty, azaz hűségprogramra. Zsebünk védelme érdekében viszont akkor járunk el helyesen, ha a közelünkben található boltok közül elsősorban az árszínvonal, az áruminőség és a választék alapján választjuk ki a számunkra legmegfelelőbb üzletet, kényesen ügyelve arra, hogy a hűségkártya kiváltása ne maga a cél, csupán egy eszköz legyen. Hogy ez evidencia? Meglehet. Ennek ellenére szűkebb ismeretségi körömben két háziasszonyt is ismerek, aki az idén azért pártolt át egy másik, előzőnél kicsit drágább üzletbe, mert az ottani hűségakcióban egy számukra ellenállhatatlan háztartási eszközt olcsóbban lehetett megvásárolni. Hiába számoltam ki nekik, hogy a magasabb árszínvonal miatt összességében drágább lesz nekik a leves, mint a hús, a marketing hatalma a józan mérlegelésnél erősebbnek bizonyult.

Nem érdemes dühöngeni azon, hogy a hűségprogramok árának költségeit az üzletláncok természetszerűen beépítik a termékek árrésébe. Nem érdemes, hisz tenni nem tudunk ellene, költségeit viszont akkor is viselnünk kell, ha tiltakozásképp nem veszünk részt benne. Akkor inkább ússzunk az árral, különösképp, hogy azon csak nyerhetünk, a kártya kiváltása, a pontgyűjtés ugyanis semmibe sem kerül, viszont idővel tekintélyes summa jöhet össze. Számoljunk csak! Egy átlagos hazai háztartás évente közel félmillió forintot költ el az élelmiszerüzletekben. Ha ezt az összeget egy helyre koncentráljuk, a hűségkártya használatával egyetlen év alatt hozzávetőleg 5.000 forinttal egyenértékű pontot gyűjthetünk össze. Ne feledjük: ez valójában talált pénz, mely az elköltött pénzünkből történő adómentes „jutalom” visszatérítésként fogható fel.

Jellemzően kétfajta hűségprogrammal találkozhatunk. Az egyszerűbb változat az időszakos bélyeggyűjtés, melynek lényege, hogy adott vásárlási összeg után (jellemzően 1.000 forintonként) kapunk egy matricát (vagy pecsétet), melyből, ha elegendő számú összegyűlt egy pontgyűjtő füzetben különböző márkás háztartási cikkeket féláron vagy még annál is kedvezőbb kondíciók mellett vásárolhatunk meg. Az idén komoly dömping volt ebből a típusból, a Spar tavalyi rendkívül sikeres akciója lavinát indított el, így alig volt olyan üzletlánc 2010-ben, ahol ne lehetett volna gyűjteni edényre, bőröndre, törölközőre stb. A klasszikus – és egyébként a bélyeggyűjtéssel párhuzamosan igénybe vehető – törzsvásárlói program lényege ugyanakkor nem ez. A professzionális, több éves gyűjtögetést lehetővé tevő klubrendszer ismérve, hogy mágnescsíkos klubkártyán gyűlnek a pontok, melyet egy jövőbeni vásárlás árában történő jóváírás, árkedvezmény vagy katalógusból való ajándékvásárlás formájában vásárolhatunk le.

Persze attól, hogy az elv hasonló az egyes láncok hűségprogramjai között jelentős különbségek vannak. Kiemelkedik a mezőnyből a Spar csoportban (Kaisers, Spar, Interspar) használható Supershop kártya, mely nem csak a legrégebbi és legnépszerűbb loyalty programok egyike, de az élelmiszerüzletek mellett például a benzinkúton (OMV), barkácsáruházban (OBI) eszközölt vásárlásaink után is hízik a virtuális hűségszámla egyenlegünk. Hogy mennyivel? Élelmiszer vásárlás esetén minden elköltött 100 forint után 1 Ft értékű pont jár, melyet bármelyik tagszolgáltatónál készpénzként használhatunk fel.
 
Hasonló úgynevezett multibrand kártyarendszer tagja a CBA. A Multipont névre hallgató program az alapító CBA, OTP és a MOL összefogásából jött létre. Mivel ez a kártya bankkártyaként is működik, különlegessége, hogy nem csak a partner üzletekben történő vásárláskor, hanem 500 forintonként lényegében majdnem minden kártyás fizetésnél jóváír kártyatípustól függően 1–4 forinttal egyenértékű pontot, a CBA áruházakban pedig 100 forint 1, illetve Mastercard kártyánál 2 pontot ér.

Az Auchan hipermarketlánc hűségprogramja egy hitelkártya konstrukcióhoz kötődik. Itt nem a pontgyűjtés áll a program fókuszában, hanem a kártyával elérhető, havonta változó összetételű, több ezer tételes, 10 százalékos automatikus kedvezménnyel megvásárolható terméklista. Tekintettel arra, hogy az Auchan az egyik legolcsóbb hazai üzletlánc, a 10% exkluzív kedvezmény nem lebecsülendő ajánlat. A dolog szépséghibája, hogy a hitelkártya miatt évi pár ezer forint kártyadíjjal számolni kell, az esetleges hitelkártya fizetési késedelem pénzügyi következményeiről nem is beszélve.
 
A Cora hipermarket Bizalomkártya néven ismertté vált programja egy vonzó ajándékkatalógusra alapozza stratégiáját. A vásárlás minden ezer forintja után halmozódó pontok játékokra, praktikus háztartási eszközökre, belépőkre vásárolhatók le. Fontos tudni ugyanakkor, hogy a három évnél régebbi be nem váltott pontok elvesznek, így a gyűjtögetés némi odafigyelést igényel.
 
A törzsvásárlói programok tekintetében a nagyáruházak közül utolsóként a Tesco lépett a tettek mezejére. A nyár végén bevezetett Tesco klubkártya minden 200 forint után 1 forint jóváírást ígér, mely 400 pontonként automatikusan címre postázott kedvezménykupon formájában vehető igénybe. További különlegessége, hogy a klubtagokhoz speciális kedvezményre jogosító termékkuponokat is eljuttatnak, ráadásul ugyanazon számlára akár a család minden tagja gyűjthet pontot a kulcstartóra fűzhető, több példányban rendelkezésre bocsátott minikártya klónok segítségével. A koncepcióhoz kísértetiesen hasonlít a 2006 óta létező Coop Club. A 10 forintonként jóváírandó pontok szintén kedvezmény kuponokat és étkezési jegyeket érnek, melyeket a cég a hó végi elszámolás után automatikusan postáz az érintetteknek.
 
A diszkontláncok közül eddig egyedül a Penny Market látott fantáziát a hűségprogram bevezetésében. Itt nem a pontgyűjtés áll a középpontban. A tagok között hetente, havonta, évente a cég értékes ajándékokat sorsol ki, a Fun Game emblémával megjelölt termékekre pedig exkluzív árengedményt biztosít.

Ha véletlenszerűen megállítunk az utcán 10 embert legalább hat zsebében már ott lapul egy klubkártya. Tapasztalatok szerint ugyanakkor kevesebb mint 10 százalékuk, aki ténylegesen ki tudja hozni belőle a maximumot. Sokan egyszerűen megfeledkeznek róla fizetéskor, vagy netán túl messzinek tűnik a cél, így pár hét után elkedvetlenednek. Előbbi esetet úgy előzhetjük meg, ha mindig szem előtt tartjuk a klubkártyát a pénztárcánkban (mondjuk a papírpénzek között), de olyan esettel is találkoztam már, hogy valaki a bankkártyájára írt fel nagy betűkkel egy emlékeztetőt. Szerencsére a legtöbb üzletben a pénztáros is rákérdez a tagságra, fontos ugyanakkor tudni, hogy ha mégis feledésbe merül, a vásárlási tétel lezárása után jellemzően már nincs mód a vásárlásért járó pontok jóváírására. (Üdítő kivétel a Cora, ahol a Bizalomkártya irodában utólagos pontfelírásra is van mód.) Az elkedvetlenedés már nehezebb dió. A motiváció hiányát leghatékonyabban azzal előzhetjük meg, ha már a kezdetek kezdetén eldöntjük azt, hogy milyen ajándékot, kényeztető terméket szeretnénk vásárolni belőle.